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只有持续创新,企业才能更强大

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2012年05月16日 00:29
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[提要] 在山寨、水货盛行的残酷商业竞争中,腾讯和360因模仿、抄袭口水之战变成挟用户的文架变成武斗,苹果却因为创新而一骑绝尘。 11月21日,一个普通的周日,长沙兰心餐饮公司总经理张兰站在上海陆家嘴苹果店的队伍中不停往前面张望。上海的冬天显得有点阴冷,穿着单薄的他

在“山寨”、“水货”盛行的残酷商业竞争中,腾讯和360因“模仿、抄袭”口水之战变成“挟用户”的“文架”变成“武斗”,苹果却因为“创新”而一骑绝尘。

11月21日,一个普通的周日,长沙兰心餐饮公司总经理张兰站在上海陆家嘴苹果店的队伍中不停往前面张望。上海的冬天显得有点阴冷,穿着单薄的他,时儿跺跺脚,时儿把手放嘴边哈着气。他此次来上海的一个目的就是购买一台iPad带回去,“你知道苹果粉丝都有占有欲么?”看了看年轻的记者,他自己回答说,“我相信你懂得!”因为他的第二个重要目的就是“亲自在苹果旗舰店购买,而不是网上的电子商务。”

苹果的产品并不完美,很多人都在抱怨苹果系列有多么难用,甚至列出iPad的20个缺点。然而,即使苹果粉丝明知这些产品有若干不好甚至有的还能发现些许质量问题,他们也并不愿意舍弃苹果,因为苹果带给了他们不一样的用户体验——这就是乔布斯基于用户的伟大创新。在美国《商业周刊》2010年“全球最具创新力企业50强”单名上,苹果已经是蝉联了6年的冠军。

紧随其后的是Google和微软。从最初的搜索引擎开始,到邮件、文档、浏览器以至最赚钱的互联网广告业务,谷歌的每一项创新产品都受到了广泛的欢迎。说一句不那么顺耳的话,当人们谈到公司创新,会发现很难再找出一家比谷歌更适合的公司。在外部,谷歌是搜索和广告领导者。在内部,创新是谷歌发展的源泉。

当然还有微软,这是一家源于IBM但超越“蓝色巨人”的伟大公司。11月21日,Windows 操作系统迎来其25周岁生日。自1985年微软推出Windows1.0后,Windows家族依靠持续不断地创新而一直在稳健而快速的壮大,如今,使用Windows操作系统的电脑约占全球电脑总数的92%。

尽管近年来微软一直被舆论诟病为因固守旧,创新不足。但正是Windows的推广和不断发展,才打开了电脑普及之门,这也为众多的电脑厂商创造了公平竞争的机会,包括苹果,也正是从微软的创新发展得到了更多的启示。

在中国,创新亦无处不在。IT互联网行业正在学习他的这些西方的“好榜样”。 联想、方正这样的“老牌”企业,正在以做“加法”(买过来、多元化)的方式变得更“重”和以做“减法”(卖出去、专一化)的方式变得更“轻”,但目的是一样,那就是创新商业模式。如同以数字广告服务著称的华扬联众开始进入到内容制作领域,也只是为了给越来越“精明”的客户提供更多的新服务模式。这家建立于1996年的传统广告公司, 从2003年起开始就转型为一家全面针对互动市场提供服务的新型广告公司。

传统“制造大国”下的产业,则以自我创新的方式,力图玩转这个风生水起的商业江湖。美的,几乎中国所有的小家电产品都有它的影子,正在以翻番增长的技术资金投入,体现出决心摆脱“模仿”的恶名。而九阳则以十年时间专注一个刀片上的技术创新,终于以超出60%的市场份额成为行业的绝对第一。

现在的企业组织已经无法维持“一成不变”的日常运作,持续革新已经成为企业发展的常态。通用电气通过在各个领域勇于实践,在有机增长中取得了正确的平衡。在接下杰克·韦尔奇的班之后,首席执行官杰夫·伊梅尔特实现了每年5%到8%的有机增长,或者说,每年有机增长量达到34亿美元。其中很多原因是因为通用电气在公司内部提倡创新思维。这包括打破公司自内选拔的传统,从外部引进人才担任高管,让高管在同一职位上工作更长时间,这样他们就能深入了解各自的领域。伊梅尔特还采取措施把高管的薪资福利和新想法、提高客户满意度以及迅猛发展联系起来。

创新,源于先进技术

最近三年,乔布斯仿佛是把35年积淀下创新功力如今一掌击出——用一款iPhone干掉了诺基亚,再回过身来用iPad对微软和英特尔发起很大冲击,如果算上之前的用iPod超越索尼,乔布斯的创新境界,似乎已经是进入了“飞花摘叶,即可伤人”的高度。2010年5月31日,苹果站上了历史新高度——苹果公司以2213.6亿美元的市值超越微软,成为全球第一大市值的科技企业。

当苹果的产品发生问题后,忠实的“果粉”们可以找出更多爱它的理由;但是当美的发生质量问题时,消费者是否还有忠诚度?这是以模仿起家的美的成为全球家电“巨无霸”后,迫切需要思考和解决的一个问题:美的还可以模仿谁?美的该如何创新?

按照一手促成了王老吉品牌走红的特劳特伙伴全球公司总裁杰克·特劳特的说法,品牌的内涵就是过硬的产品,而产品则是来自于技术的不断翻新。“我们之前谈到吉列占有60%的份额,那是因为它们具有最领先的技术。每次我们讨论中国品牌的时候,我更想反问一句话:中国的硅谷何时才会出现?中国的技术创新投入如何才会增加?”

所幸的是,美的创始人何享健已经开始着手推动这个以模仿起步的“家电王国”在完整的技术创新体系上的建立。“创新科技,创新美的”现已成为美的企业文化的重要组成部分,从1996年开始,美的集团将每年的9月份确定为科技月,15年来坚持不懈。据了解,美的集团在科技研发上,已经基本形成了三级研发管理体系,美的的每个事业部均设立了技术副总,作为事业部科技创新的最高负责人,在二级产业集团和企业集团均成立由技术副总成立的技术委员会,这也是美的科技创新体系的最高管理机构。

邓奕威,之前是美的集团科学战略部总监,现在是负责美的科学技术业务的副总裁。在接受《数字商业时代》记者采访时,他强调说:“美的一贯注重科技投入,并将科技投入纳入各经营单位的责任制考核体系。‘十一五’期间,美的投入研发100多亿,占每年固定营业收入的3%。科技投入的增长与销售收入增长保持同步。”

据邓奕威介绍,从2010年开始的未来5年内(即“十二五”期间),美的将在技术研发上加大投入至300亿元。“除了费用投入之外,美的也将给技术人员设置一些优惠,比如计划建设的美的经济适用房,将优先让技术人员购买,并给技术人员设立不同的升职和加薪通道。技术人员可能不用当领导,但他的待遇会比普通的管理人员高。”

与美的从模仿到自我创新直至成为行业领头羊相比,腾讯这个互联网的老”却自始至终没有摆脱“模仿”和“抄袭”的外衣。从某行业知名媒体以“狗日的腾讯”作为封面标题来泄愤直至最近的“3Q大战”(360和QQ软件兼容之争),都处处显示腾讯正在成为“全民公敌”。而引起“公愤”的马化腾,是这样理解“模仿”:你可以理解成学习,是一种吸收,是一种取长补短的方法,况且模仿中也有创新。

事实上,虽然在模仿中进行了有效的创新,但模仿的痕迹实在是太浓。腾讯的核心产品QQ即是这种“模仿式创新”的典型案例。QQ当初是作为 ICQ的一个模仿者出现在中国用户面前,成这个仿制品开始,有了离线消息、QQ群、魔法表情、移动QQ、炫铃等创新,从而有了庞大的QQ用户群,这成为撬动整个腾讯体系的支点。这些创新是QQ能够最终超越ICQ的关键所在。

在腾讯的多元化上,如网络游戏、拍拍网、无线增值、门户网站、QQ空间、QQ邮箱等,都有了模仿的影子。只是和众多尝试多元化而惨遭失败的互联网公司不同,大举扩张的腾讯却几乎在所有的领域都取得了成功。正如一位资深IT人士所说,创新可以分为三个层次:技术创新、产品创新和应用创新,产品和应用层面的创新比较容易被人忽略。事实上,几乎腾讯的每款产品都能找出市场上其他同类产品所没有的新的技术优点。

与腾讯的快速“模仿式创新”不同,被誉为“豆浆机大王”的九阳,每年均会拿出营业收入2%来作为研发资金投资,16年来,九阳先后自主研发应用的文火慢熬、智能不粘、拉法尔过滤网、易清洗、五谷精磨器等技术,为行业发展及产品普及奠定了基础,同时使九阳在豆浆机市场上始终保持主导地位和技术领先优势。

创新,源于发展路径

众所周知,微软是靠IBM的订单一手养大的企业,在字符操作系统时代,IBM的PC-DOS是微软“代工”的。1995年微软推出WINDOWS 95,这后来被认为是IT历史上的一个标志性事件。图形界面让计算机成为所有用户的信息工具,而不再是工程师专属。

WINDOWS的巨大成功,让IBM无法视而不见,于是推出了著名的OS2/warp图形操作系统。

今天已经很少有人记得这个优秀的产品了,早期它也是IBM与微软联合开发的,后来IBM独自开发。没人说OS/2有什么不好,但事实却是它输了。一直到2005年IBM最终彻底认输,放弃开发OS/2。

事实上,几乎所有的企业都会在成长过程中一次次积极地寻求发展路径的创新和增长方式的创新。麦肯锡最近进行的一项全球调查中发现,84%的高管称创新对于其企业的增长战略极为重要或非常重要。有更多的高管称,其企业正在通过新产品或服务或现有市场的新客户(二者分别为68%和63%),寻求实现有机的增长,而不是通过进入新市场或并购来实现发展。

在这方面,互联网服务型企业表现得尤为明显,比如当下最火的网络视频行业。11月22日,首个跨平台联合出品的精品网络自制剧《爱上男主播》在四大主流视频媒体(土豆网、奇艺网、优酷网、搜狐视频)同步上线,该剧集合了宝马、KAPPA、联想、蒙牛等一线广告主的支持,并与DOUBLE CLICK合作,全面实现不同平台同源内容的第三方监测,立争打造全新的赢利模式和一流的广告环境。

值得注意的是在这背后的“旗帜出品”。 与以往网络视频剧集由草根网民自制或者视频媒体自己投入小额资金打造不同,该剧是由中国领先的数字媒体全案服务代理公司华扬数字集团旗下的旗下的旗帜(上海)数字传媒有限公司牵头,联合5家视频媒体联合出品。“旗帜数字传媒切入网络视频原创内容市场,是第三方公司在这一领域的第一次亮相。”华扬数字集团首席执行官苏同在接受《数字商业时代》采访时如此表示。

华扬联众就以这样的方式又一次完成了自己的发展路径创新,切入到网络视频原创市场领域,以及各类影视剧集与节目的版权分销。正如苏同所说,“我们既不是媒体的身份,也不是单纯的制作公司。我们的作品,只是打破了媒体定制剧的自有属性,打通并整合了多家视频媒体平台。”

经济危机结束后,企业开始重新关注增长,因此发展路径创新再一次成为了优先要务。

然而互联网行业里,如果不是进入到全新的领域,一般性路径创新正在受到质疑。比如腾讯,2006年10月即以10亿元的投资来建立腾讯研究院,希望吸引中国的科学家和技术人员加盟,以便开发出更多的“QQ产品”。但这依然难以摆脱网友赠送给腾讯的那顶“模仿者”的帽子。

不过,麦肯锡最近的全球调查显示,与危机前相比,企业用于产生出色创意并将这些创意转变为产品或服务的方法变化不大,这因为高管们并非认为这些方法非常有效。此外,发现合适的人才、鼓励协作与承担风险,以及从头到尾组织创新流程等挑战也依然如故。

尽管在全球市场上,麦当劳远远胜出肯德基,但是在中国市场上,这对“百年冤家”却正好掉了个个儿,在开店总数上,麦当劳中国远远落后于肯德基。这一度被归结为麦当劳对中国市场的发展路径过于谨慎。一个经常被拿来作为证明的例子是,1999年麦当劳从台湾地区上万个申请人中,只选择了3个人作为其加盟者。

不过,今天的麦当劳正在改变,将此前一直严加看管的加盟条件正准备逐步放开,因。各种原因一直未在中国推广的特许加盟,麦当劳已经在试点中。2010年4月份,“特许经营”频道在麦当劳中国官方网站上亮相,其中详细介绍了麦当劳特许加盟的条件、申请流程等等,比如加盟的资金门槛是不少于200万元。与此同时,麦当劳中国已经在江苏进行特许经营的测试。

“到2013年年底,麦当劳在中国的餐厅总数将突破2000家,进入加速发展期,麦当劳此后三年的发展速度将超过此前二十年在华的发展速度。”11月18日,在“现代快餐对中国经济推出作用”研讨会上,麦当劳中国公司副总裁栾江红做出上述表态。他同时透露,已经粼选了三家特许加盟商,对他们将进行为期一年的培训,现在培训还在进行中。

创新,源于商业模式

从手机搜索、手机地图,到免费短信服务,再到手机操作系统、应用商店乃至早前推出的基于其AdsenseForMobile广告平台,Google每一个创新尝试的背后,都意味着一个潜在市场的预开启——Google不去开启它,Yahoo也会去开启,何况还有中国的百度。

事实上,公司的商业创新在本质上并没有那么大的差异,无论是沃尔玛和家乐福,还是肯德基与麦当劳,都有很多共同的基因。甚至是苹果与IBM,这两家公司一直都被人认为是对立的两极-——深蓝的IBM被认为是一台机器,一家主攻大公司客户和政府客户的公司,并且凭着不断地改进和5年盈利计划为人称道;苹果在大家眼里的形象只是一家生产抢手的消费电子的工厂,只不过运气很好。

但这两家公司并不像一般认为的差异那么大。IBM和苹果开拓的市场是不同的,但是策略都是一样的,哈佛商学院的教授David B. Yoffie认为IBM最大的策略调整是在15年前,从那时候起公司的重点朝技术服务和软件倾斜,对硬件的依赖越来越少(这一调整是在前总裁Louis V. Gerstner Jr.的主持下进行的,然后在现任总裁Samuel J. Palmisano的执行下推广开来。)。这次调整的目的是通过提供服务合同和授权软件吸引业内其他的公司和软件开发者使用IBM的软件,在这个基础上建立一个会有源源不断的收入的商业模式。

在过去的10年里苹果采取的也是同样的策略——只不过步伐更大一些。苹果提供iPhone和iTunes软件平台,他的合作伙伴和开发者提供音乐或者应用软件,然后通过苹果的在线商店销售,收入和苹果分成。这种后续的服务带动了苹果硬件的销售,并且本身就是挣钱的机器。Yoffie先生说两家公司围绕自己的核心产品演化出由合作伙伴和开发者组成的生态圈,两家公司以不断地创新作为基础。

就像旗帜(上海)数字传媒有限公司运营总监王佳所说的,网络剧《爱上男主播》与目前视频网站播放的上《老男孩》、《指甲刀人魔》、《欢迎爱光临》等等网剧有什么不同呢?或者说《爱上男主播》对当前整个网络视频商业模式的创新在哪里呢?那就是,《爱上男主播》可以实现跨平台的传播效果,也就是说,广告主通过参与一部剧,就可以最大限度地去覆盖整个互联网的视频用户。“广告主只需参与与旗帜传媒的合作,即可实现从内容植入、跨平台冠名赞助、全网公关支持、视频广告投放到第三方数据监测等一系列优质服务。”——这就是“旗帜出品”。

据悉,《爱上男主播》的投资约为100万元,按照30集计算,每集花费为3万元。华扬数字集团首席执行官苏同在接受记者采访时说:“我们的目标不但要通过广告实现收支平衡,更希望能够为联合出品方的各家媒体带来更多的收入,真正让自制剧成为‘造血机’”。苏同说旗帜的网络剧下一步投资计划正在立项的论证中,目的是要让旗帜出品的网剧成为规模化的产品。

资深IT人士老纪分析说,华扬开始尝试自己投拍网剧,既可以为自己的广告客户量身定制广告方案,还可以利用自身的在数字媒体上的资源进行推广,并且没有版权的担忧。“从喊出‘非山寨精品网剧’的口号,到整个制作班底、制作设备精挑细选,都是华扬联众期望为客户打造一个全新的营销平台。”由此,将自制网络剧成为一个搭载广告主信息、突破媒体壁垒、实现覆盖最大化、声量最强化、效益最优化的内容平台和一种更容易为传统行业广告主接受的营销模式。

有时候,商业模式的创新,就是一个思维的创新,改变客户和消费者的思维,你就赢得了商业。相信很多人在2010年都问过自己几个问题,iPad到底能改变我们什么?它会改变我们的使用电脑方式、看书方式,还是看电视方式?我们是否现在真的需要一台iPad?

在这些疑问上,乔布斯绝对是一个完美的创新主义者。有人说,苹果公司设计的产品彻底改变了我们对于世界的期待。在他神奇想象力的驱动下,他一次次创造出我们并不知道自己需要的小玩意,而我们则一见钟情。

在中国市场,苹果直营店从第一家开到第二家,间隔两年;而短短三个月内,两家就变成了四家。乔布斯甚至还高调宣布,到2012年将在中国开设25家零售店。在北京三里屯、上海陆家嘴,人头攒动的苹果旗舰店,经常成为在此观光的中外游客们的一个新景点。

与苹果这样“华丽丽”的商业创新策略不同,九阳依然是专一的。 2010年,九阳推出采用第11代智能全营养技术的“营养王”豆浆机,这被九阳称做是自己的商业策略。九阳创始人王旭宁在接受《数字商业时代》采访时表示,利用技术创新与竞争对手拉开“代差”,是九阳一直秉承的发展策略之一。此前,九阳已经主导了行业内十次技术革命,每一次的技术升级换代,都极大程度上巩固了九阳市场领军者的地位。目前,九阳的一款产品从研发成功到投入市场的周期已经从1年缩短到了4-6个月。

值得一提的是,九阳尽管在研发、营销上的创新是显著的,但是九阳依然要面对在终端上的惨烈竞争,比如美的就以自己的强大资金实力和优势网络渠道“杀入”豆浆机行业,并在很短的时间取得了近20%的市场份额。为了应对越来越激烈的竞争,赵旭宁正在计划通过企业产业链上游的精进创新来改善这一局面。“公司已涉足豆浆产业链的上游-配方豆料生产,在东北佳木斯建立集大豆种植、收购、储存、加工与生态农业为一体的现代化工业园,成立专门的销售团队,独立探索阳光豆坊的销售渠道。”

这正是IBM全球企业咨询合伙人李志宏所认为的商业模式创新中的的企业模式创新,即更多地是从企业与上下游的合作出发。“企业要学会打破自己的边界,将整个产业链打通,如果能够做到这一点,整个产业链就会自然而然地推动企业发展。”

李志宏说,不管怎样进行商业模式创新,都需要有一个支点,而这个支点的寻找就需要对行业本质进行分析。但仅仅有商业模式的创新是不够的,更重要的是,要利用运营模式的创新来支撑商业模式的创新。“运营模式的创新归根结底就是管理创新,这其中,流程、组织架构、绩效考核等等方面都需要关注。”

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