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内部营销与以人为本的企业文化

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2011年05月08日 22:27
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[提要] 内部营销一方面诠释了以人为本企业文化的内涵,另一方面为以人为本企业文化的实施提供了营销技术和方法,将内部营销理论如内部营销调研、内部市场细分和营销组合策略等营销技术和方法运用于企业内部来实现员工满意,即是以人为本的具体体现。 一、内部营销理论综述 内

内部营销一方面诠释了以人为本企业文化的内涵,另一方面为以人为本企业文化的实施提供了营销技术和方法,将内部营销理论如内部营销调研、内部市场细分和营销组合策略等营销技术和方法运用于企业内部来实现员工满意,即是以人为本的具体体现。

一、内部营销理论综述

内部营销的起源和发展皆是建立在这样的假设下:满意的员工产生满意的顾客,要想赢得顾客满意,首先让员工满意。早期西方学者对内部营销的认识是将员工视为企业内部顾客,如,Gronroos (1981)对内部营销的定义是:将公司出售给内部顾客——员工,高满意度的员工将促使公司具有市场导向和以顾客为中心,有效的服务传递要求被激励和有顾客导向意识的员工。Day & Wensley (1983)认为,为了理解组织内的营销,必须把公司看成市场。在这个市场内,交换发生在员工和组织之间,员工作为组织的内部顾客是一种被广泛接受的内部营销范式(Berry,1981;Cahill,1995; Gronroos,1990)。Berry and Parasuraman (1991)将员工视为企业内部顾客,他们认为“内部营销是吸引、开发、激励和保留优质员工,通过工作这一产品来满足他们的需求。”

随着内部营销理论和实践的发展,有学者对内部营销进行了重新界定。Rafiq and Ahmed (1993)对内部营销将雇员视为顾客的观点提出了不同的见解:第 一,与外部营销不同,卖给雇员的产品——工作可能是他们不需要的甚至是反感的。第二,雇员不可能去选择产品,而是产品选择他们。第三,由于雇佣的契约性质,雇员可能被强迫接受他们不想要的工作。第四,雇员作为顾客的概念还会导致的问题是,外部顾客的需要是否超越雇员的需要。最后,满足雇员需要所付出的成本需要考虑。基于这种质疑,一些学者对内部营销的概念进行了广义的界定,建议内部营销的概念回避将雇员作为顾客的说法,内部营销概念应界定营销技术在内部运用的界限。西方学者在对内部营销的广义定义中更少强调将雇员作为顾客,更多强调内部营销的任务和作用,即为获得顾客满意而必须注重在营销活动的有效执行中雇员的中心作用。Quester (1999)对内部营销的界定是:用于在员工中开发和激励顾客意识的工具;另一种可选择的范式是:内部营销的目标是开发顾客导向的企业文化 (Cahill,1995)。根据这种观点,雇员被认为是通过组织中全方位的沟通,努力为买者提供产品和服务的组织伙伴,如,Varey(1995b)建议:内部营销是在雇员和管理之间的双向沟通,内部营销可被运用到决策过程和团队。

无论是将员工视为内部顾客,还是强调员工在顾客满意中所起的中心作用,内部营销理论的实质是强调企业要将员工放在管理的中心地位,企业需要借助内部营销的理念、技术和方法来获取外部竞争优势。进行内部营销对企业的作用是显而易见的,内部营销虽然在服务部门首先被运用,但随后人们认识到,内部营销对所有的公司都同样重要,包括制造业、非赢利组织的政 府机构(Cahill, 1995)。因为内部营销的目标和作用决定了市场经济中的任何一个组织都不可能忽视内部营销而能很好地生存。内部营销的目标是在员工中促进顾客意识,通过员工和顾客的交互作用实现顾客满意 (Quester,1999)。Rafiq and Ahmed(1993)甚至建议:内部营销“有克服组织对变化的阻力的作用,激励、整合雇员为组织的功能性战略的有效执行”。这种观点考虑了这样的事实,企业战略中的任何变化可能要求用内部营销去克服组织的惯性和去激励员工有效执行组织适应变化所要求的行为。面对现代企业人员流动率居高不下的状况,Susan (1997)提出内部营销能减少员工流动,保持员工忠诚。

二、以人为本的企业文化

提到企业文化,许多学者自然将企业文化与以人为本联系在一起,原因在于企业文化理论的提出是缘于20世纪60至70年代日本企业的迅速崛起。80年代初美国学者对日美企业的管理方式进行了大量的比较研究,提出了企业文化的概念。与日本企业相比较,美国企业在管理过程中过分强调三个“硬性S”即战略、结构、制度,而日本企业则在不否认三个“硬性S”的前提下很好地兼顾了其余的四个“软性S”即人员、技能、作风和共同的价值观 (帕斯卡尔、阿索斯,1981);美国企业应学习日本企业的信任感、亲密度和凝聚力(大内, 1981),这些研究的结论表明,日本企业管理中的主要特征是奉行以人为本的管理理念,注重从人的需求出发,实施以人为本的管理。这种鲜明的管理特征构成了日本独特的企业文化。而美国最成功公司同样也是珍视企业至为宝贵的资源——人,通过人的潜能的发挥来提高生产率(彼得斯、沃特曼, 1982)。虽然企业文化理论的出现是与注重对人的重视的企业价值观相关联的,但企业文化并不等于以人为本。

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