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网络营销(战略实施与实践原书第3版)

网络营销(战略实施与实践原书第3版)

互联网作为一种工具,在当今营销活动中扮演着闩益重要的角色。本书的目的就是帮助营销人员学习有效运用互联网的知织和技能,帮助读者了解互联网在多大程度上改变r当前的营销模式,是否有新的模型和战略可以用于更有效地开发这种媒介等问题。本书还介绍了营销实践者需要的实用网络营销技能、迅速变化的市场特征和网络营销在实践中的良好表现,等等。

本书可作为管理专业本科生、研究生、MBA和各类企业高层管理研讨班的教材或相关自学、研究参考资料,也可作为电子商务、工程硕士的教学和研究参考资料,还适用于从事企业信息化、网络技术及计算机应用的各类工程技术和研究人员的教育或培训资料。

作为营销活动中的工具,互联网的功能日益增多,也日益受到欢迎。本书的目的就是帮助营销人员学习有效运用互联网所需的知识和技能。具体来说,本书主要针对下列需求应运而生:了解互联网在多大程度上改变了当前的营销模式,是否有新的模型和战略可以用于更有效地开发这种媒介;营销实践者需要的实用网络营销技能,迅速变化的市场特征和网络营销在实践中的良好表现。

Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick, Richard Mayer, Kevin Johnston. Internet Marketing:
Strategy, Implementation and Practice, 3rd Edition.

Copyright ~ 2006 by Pearson Education Limited.

This translation is published by arrangement with Pearson Education Limited.

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本书中文简体字版由Pearson Education Limited授权机械工业出版社在中华人民共和国境内(不包括中国台湾地区和中国香港、澳门特别行政区)独家出版发行。未经出版者书面许可,不得以任何方式抄袭、复制或节录本书中的任何部分。

  • 作  者:(英)查菲等著,马连福等译 著
  • 出 版 社:机械工业出版社
  • I S B N:9787111234036
  • 出版时间:2008年05月01日
  • 目录

    译者序
    作者简介
    前言
    致谢
    第一部分 网络营销基础
     第1章 网络营销绪论
     1.1 网络营销的定义
      1.2 网络为营销人员带来了怎样的好处
     1.3 网络营销的战略方法
      1.4 网络营销沟通与传统营销沟通的区别
      1.5 网络技术简介
      案例研究1 eBay在全球市场的繁荣
      小结
      练习
      参考文献
      强化阅读
      网络链接
     第2章 网络的微观环境
     2.1 市场
      2.2 顾客
      2.3 在线购买者行为
      2.4 竞争者
      2.5 供应商
      2.6 中间媒介
      案例研究2 Zopa实施一个新的借贷模型
      小结
      练习
      参考文献
      强化阅读
      网络链接
     第3章 网络的宏观环境
     3.1 社会因素
      3.2 网络使用的法律和道德因素
      3.3 技术因素
      3.4 经济因素
      3.5 政治因素
     案例研究3 Boo h00:欧洲最大的网络公司失败的经验
    总结
     小结
      练习
      参考文献
      强化阅读
      网络链接
     ……
    第二部分 网络战略的开发
     第4章 网络营销战略
     第5章 网络与营销组合
     第6章 基于网络的客户关系营销
    第三部分 网络营销:实施与实践
     第7章 实现顾客在线体验
     第8章 交互式营销沟通
     第9章 维系与监测在线展示
     第10章 B2C网络营销
     第11章 B2B网络营销
    术语表

    导语

    适用于从事企业信息化、网络技术及计算机应用的各类工程技术和研究人员的教育或培训资料。

    互联网作为一种工具,在当今营销活动中扮演着日益重要的角色。本书的目的就是帮助营销人员学习有效运用互联网的知识和技能,帮助读者了解互联网在多大程度上改变了当前的营销模式,是否有新的模型和战略可以用于更有效地开发这种媒介等问题。本书还介绍了营销实践者需要的实用网络营销技能、迅速变化的市场特征和网络营销在实践中的良好表现,等等。

    本书可作为管理专业本科生、研究生、MBA和各类企业高层管理研讨班的教材或相关自学、研究参考资料,也可作为电子商务、工程硕士的教学和研究参考资料,还适用于从事企业信息化、网络技术及计算机应用的各类工程技术和研究人员的教育或培洲资料。

    前言

    引言

    1.网络:机会和威胁

    网络孕育着巨大的机会。对顾客来说,它提供了更多产品、服务和价格选择,可以从更多供应商那里以更多的方式方便地挑选和购买商品。对营销产品和服务的组织而言,网络扩展了其进入新市场、提供新服务以及与大型企业公平竞争的机会。对在组织内部工作的员工来说,他们获得了学习新技能、运用网络提高公司竞争力的机会。

    同时,网络也使现有组织面对威胁。例如,一些新成立的公司,诸如亚马逊(图书)(www.amazon.com)、Expedia(旅游)(WWW.expedia.com)、AutoByTel(汽车)(www.autobytel.com)和CDWOW(cD)(www.cdwow.com)等已经各自占据了很大的市场份额,给现有企业带来了巨大的冲击。的确,“使整个市场称奇”已经成为很多营销者的口头禅。

    2.网络:管理问题

    在众多网络公司成功获取市场份额的同时,网络的使用率在顾客与企业购买者之间快速增长。要想发展,甚至生存,所有组织都必须提供有效的网络服务!迈克尔·波特曾经说过:

    关键问题不在于是否应该发展网络技术——公司如果要想保有竞争力的话,就别无选择——而是在于如何发展。

    发展网络和数字技术将面临怎样的挑战呢?图0一l给出了公司需要进行有效管理的营销活动,本书会涉及这些活动。

    图中显示了不同营销活动的范围或者获取新顾客所需的支持性经营过程,通过第三方网站与顾客进行沟通,吸引他们浏览公司网站,促成交易,然后利用在线媒体促成再交易。将网络作为多渠道营销的组成部分,通过不同媒体支持顾客体验也是本书的主要论题。与网络营销相关的管理过程包括:如何策划使网络营销成为组织的最佳资源以及与其他营销活动的整合。网络营销的日益发展也预示着管理层必须做出重大变革。需要设立新的目标形式,并通过新责任和新技能推动新的沟通战略和员工发展。

    网络与营销组合

    学习目标

    读完本章后,读者能够:

    ·将营销组合的几大元素应用于网络环境中;

    ·评估在不同营销组合下,网络能创造的机会的多少;

    ·详细说明一个网络品牌的特点。

    给营销人员的问题

    本章对营销人员提出的关键问题有:

    ·网络营销组合元素有何不同?

    ·网络对品牌发展有什么意义?

    ·营销组合中的产品元素能否在线改变?

    ·公司如何制定网上定价战略?

    ·在线“营销场所”有用吗?

    与其他章节的联系

    本章与其他章节在以下几个方面相关:

    ·第2章介绍了网络对市场结构以及分销渠道的影响;

    ·第4章描述了网络营销战略的开发过程;

    ·第6章和第7章对营销组合中的服务做进一步的说明;

    ·第8章对营销组合中的促销做进一步的说明。

    引言

    本章将对营销人员运用已久的营销组合(marketing mix)战略在网络营销战略中的应用过程进行说明。将比第4章更深入地探究网络营销战略这一关键问题。除营销组合之外,本章还将介绍另一主要问题,那就是在线品牌(online branding)。在“产品”一节,我们还将评论网络如何支持和影响品牌塑造方式。

    <节选内容>=    营销组合,即关于产品、价格、渠道和促销的4P组合,最早是由杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy,1960)提出的,现在仍被从业者作为制定和执行营销战略的重要环节。4P模式现在已经发展到7P模式,新加入的三个元素能更好地反映服务交付过程:人员(people)、过程(process)和有形展示(physical evidence)(布姆斯和彼特纳(Booms and Bitner,1981))。不过也有人质疑,并认为这三个新元素是包含在4P组合中的。图5—1总结了7P模式中的各个方面。

    人们将营销组合频繁地应用于市场战略的讨论中,因为它可以提供一套简易的战略框架,让组织能据此来改变自己产品供给中各种元素的组合,从而达到影响目标市场产品需求的目的。例如,如果我们希望增加产品的销售量,就可以通过降低价格、改变促销产品的总量或促销形式或者用以上方式的结合等多种手段来实现目标。

    如图5—1和活动5—1中所示的那样,我们可以看到电子商务为营销人员改变营销组合提供了许多新方式。无论组织是否直接参与到电子商务中,电子商务对不同市场中的不同营销组合元素的重要性都有着深远的影响。因此,营销组合对于战略开发来说是一个非常有用的框架。首先,它提供了一个将组织现有的服务与该部门内、外部竞争者的服务进行比较的框架,这也是第1章中所描述的基准衡量进程的一个步骤。其次,作为基准衡量的工具,营销组合可以成为制定替代战略方案的一种机制。

    既然网络对营销组合有如此深远的意义,我们接下来将用一章的篇幅来检验它的作用以及公司在该环境下能够制定出的最佳管理战略。

    使用网络来改变营销组合

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    ┃    产品            ┃    促销                ┃    价格            ┃    渠道            ┃    人员                ┃    过程            ┃    有形展示            ┃
    ┃·质量            ┃  ·市场沟通      ┃·定位            ┃·交易渠道    ┃·营销活动个    ┃·关注顾客     ┃·销售/人员交   ┃
    ┃·形象            ┃  ·人员促销      ┃·价目表        ┃·销售支持    ┃  体                      ┃·业务先导     ┃  流对品牌的体     ┃
    ┃·品牌建设    ┃  ·销售促销      ┃·折扣             ┃·渠道数量   ┃·顾客接触个    ┃·IT支持          ┃  验                        ┃
    ┃·属性             ┃  ·公关             ┃·信誉              ┃·细分渠道  ┃  体                      ┃·设计属性      ┃·产品包装         ┃
    ┃·变异品        ┃  ·品牌建设      ┃·付款方式     ┃                       ┃·招聘                 ┃·研发             ┃·在线体验          ┃
    ┃·组合           ┃  ·直销               ┃·免费或增     ┃                        ┃·文化/形象    ┃                          ┃                             ┃
    ┃·支持            ┃                            ┃  值元素           ┃                       ┃·培训和技能    ┃                            ┃                            ┃
    ┃·客户服务    ┃                              ┃                          ┃                       ┃·薪酬支付        ┃                           ┃                             ┃
    ┃·使用场合    ┃                             ┃                           ┃                       ┃                            ┃                           ┃                             ┃
    ┃·实用性        ┃                             ┃                           ┃                    ┃                              ┃                              ┃                         ┃
    ┃·保修书        ┃                            ┃                         ┃                       ┃                            ┃                        ┃                               ┃
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    活动5—1如gl用网络改变营销gt合?

    目的:

    进行一个引导性的活动,发现网络的巨大影响力。

    活动:

    分析图5—1并在产品、价格、促销、渠道、人员和有形展示中各选出两个互联网可以发挥新作用的元素,从而改变营销组合。需要说明:

    (1)改变营销组合的新方法;

    (2)实现这一改变的公司案例;

    (3)每一种新方法可能存在的负面影响(威胁)。

    本章与营销组合各种元素相关的重要问题有:

    ·产品——是否存在在线修改核心产品和延伸产品的机会?

    ·价格——网络对定价的影响以及新定价模型或战略的采用。

    ·渠道——对分销的意义。

    ·促销(能使用哪些新的促销工具)——因为第8章将详细讨论这个问题,所以本章只是大概地提了一下。

    ·人员、过程和有形展示——关于它们的在线应用,本书将在第6、7和9章中结合客户关系管理以及管理和维护在线展示进行更深入地讨论,所以本章也只是大概提了一下。

    在回顾网络对7P的作用之前,我们有必要重申一件众所周知的事情,即把营销组合作为唯一的营销战略工具是不可取的。可能是最重要的一点,营销组合产生于20世纪60年代,从而使营销带上了“推”的特征,不能对顾客的需求有清楚的了解。所以,营销组合倾向于产品导向而非顾客导向——这既是市场导向的关键概念也是网络营销的关键概念(参见第8章)。为了降低该影响,劳特伯恩(Lautenborn,1990)提出了4C模式的框架,它是从顾客角度来考虑4P模式的。总的来说,4C是:

    ·顾客的需求(产品);

    ·顾客的成本(价格);

    ·顾客的便利(渠道);

    ·与顾客的双向沟通(促销)。

    这种以顾客为中心的方式在网络上也同样是有利的,因为顾客通常是处于主动状态,而不是被动地接受媒介信息进行消费的状态。

    我们要记住,营销战略选择是基于市场研究所收集的关于顾客的详细信息而做出的。此外,通常营销组合要根据不同的目标市场或细分市场进行调整以更好地满足这些顾客群的需求。

    虽然可以方便地将现有框架运用于网络,但对框架不同部分的重要性的关注程度可能会不同。在阅读本章时,你应该考虑哪些是能够根据不同类型的在线展示变化组合中的关键性因素,在线展示在第1章中介绍过了,比如交互式电子商务、关系建立、品牌塑造和媒介自身门户都是在线展示。艾伦和弗吉麦斯坦德(Allen and Fjermestad,2001)以及哈瑞基一奇(Harridge-March,2004)都评论过网络对营销组合主要元素的影响。不可否认,所有的元素都很重要,但史密斯和查菲(Smith and Chaffey,2005)提出,在网络状态下,合作(partnerships)是第8个P,因为合作对实现可达性和加盟来说太重要了。本书将会把合作归到营销渠道和促销的部分中。

    5.1  产品

    在营销组合中,产品(product)变量是与产品、服务或品牌的特点联系在一起的。人们通过对可获顾客需求信息的地区进行市场调研,再将调研的反馈信息用来完善现有产品或开发新产品,从而制定出产品战略。当公司制定它的在线战略时,在网络状态下会有多种改变产品的备选方案。与网络相关的产品决策可分为影响核心产品(core product)和影响延伸产品(extended product)两类决策。核心产品是指消费者购买的用于满足他们需求的主体产品,而延伸产品或增强型产品则是围绕核心产品所提供的附加服务和优惠。

    我们在本节中评论的网络对营销组合在产品方面的主要意义包括:

    ·改变核心产品的方式;

    ·改变延伸产品的方式;

    ·进行在线调查;

    ·新产品的开发速度;

    ·新产品的传播速度。

    接下来还有一小节专门讨论移植在线品牌的意义。

    1.改变核心产品的方式

    有些公司可能会选择开发新的数码产品,今后这些产品将是可以在线交付的典型信息产品。高斯 (Ghosh,1998)曾提到过是选择开发新产品还是为顾客增供“数字化价值”。他提出的问题在今天看来仍然是有用的:

    (1)我能为现有的顾客群提供附加信息或交易服务吗?比如,书商以提供书评、书序或是通过网络销售书籍,旅行社则可以提供旅游胜地的录像制品或食宿。

    (2)我能通过重新包装现有的信息资本或开发新的网络商业计划来引发新顾客细分市场的需求。

    后记

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  • 作者简介

    戴夫·查菲(Dave Chaffey)BSc.PhD、MCIM、MIDM。戴夫·查菲(WWW.davechaffey.com)是一位网络营销培训师和营销研究的顾问。他在克兰菲尔德大学和华威大学(Cranfield and Warwick Universities)以及直销学院(the Instituteof Direct Marketing)担任电子营销讲师。查菲描述了营销的未来,被英国皇家特许市场营销协会(CIM)评为全球最有名的50位营销大师之一。由于过去10年里对英国电子商务和网络发展的贡献和影响,他还被工商部评定为荣誉个人。

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