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销售中的产品陈述技巧

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2011年05月03日 17:18
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[提要] 陈述(Presentation)是销售活动中宣传产品的特性和客户可以得到的利益的一种常用方式,也是销售人员和售前技术人员应当具备的一个基本功。在此,阿睿将分两部分来谈谈陈述技巧。这一期先讲讲“内容”部分,即陈述片的准备和编写;下一期会谈到“形式”部分,即陈述的

陈述(Presentation)是销售活动中宣传产品的特性和客户可以得到的利益的一种常用方式,也是销售人员和售前技术人员应当具备的一个基本功。在此,阿睿将分两部分来谈谈陈述技巧。这一期先讲讲“内容”部分,即陈述片的准备和编写;下一期会谈到“形式”部分,即陈述的讲解技巧及其相关问题。需要指出的是,正规的陈述培训一般至少要持续两天,甚至还会动用摄像机来辅助教学。阿睿在此只是挂一漏万地讨论关于陈述的,比较重要或有趣的一些问题。

陈述片的传统制作方法中,最常见的是把打印在普通纸上的稿子,用复印机复印到透明胶片上,然后通过头顶投影机(OverheadProjector)放映。在彩色打印机不普及的时候,特别是彩色打印专用胶片也很昂贵的时候,有的公司规定只有老板才能用彩色打印的胶片。所以,时不时还会听到把陈述片叫作幻灯片或胶片的。的确,偶尔也有把陈述片制作成真正的标准幻灯片,然后通过自动幻灯机(按一下开关即自动切换到下一张幻灯片)来放映的。还有一种直接接计算机的液晶板,可以象胶片一样放在头顶投影机上放映,由于价格高而效果差,很快就被淘汰了。

还有一个趣闻是,有一些和“某软”有“仇”的公司,曾经拒绝使用“敌人”的技术。甚至自己开发一套专用办公软件,甚至不惜背上沉重的专用计算机,到客户那里进行陈述。好玩的是,底下的人实在无法忍受这种既费体力,又显得很“笨笨”的方式,在老板不在时仍然偷偷使用“敌人”的陈述制作和演示软件。

到现在,即便是许多曾经古板过的公司,其标准配备也都改成了笔记本加液晶投影仪(LCDProjector),技术的进步同时也消除了老板和员工之间的“色彩”差别。反而是,现在面向客户的陈述片,可能除了大导演斯皮尔博格,还没人敢全部都做成黑白的了。其实,更大的进步在于,现在可以随时修改陈述片,并且还可以加入多媒体的内容。这对于我这种强调并坚持自己编写或编辑陈述片,并且每次陈述前都要修修改改的人来说,是再好不过的事了。

厂商的陈述原稿(包括销售陈述和技术陈述)多源于自己的总部,所以基本都是英文版的。尽管现在很多国内客户的英文读写水平都挺不错,而且对客户口头陈述时一般用的也是中文,但由于以下两个原因,陈述片一定要汉化并改编。一个方面因为即便客户可以理解英文,但英文对于熟练程度不高的人而言,留下的记忆不深刻,所以要进行文字的汉化;另一个方面是因为国人的思维习惯和老外不一样,所以陈述片的编排也要符合国内的思维习惯,进行思路的汉化;

不管是编辑现成的陈述片,还是自己编写,因为“一幅图胜过千言万语”,所以在能够用图的地方要尽量减少文字并尽量加入图片或图表。而且一定要遵循传统的FAB原则。即“特性,优势,益处”(Feature,Advantage,Benefit)的关联原则。在陈述中,我们一般都会通过列举一系列的具体指标,来说明产品、服务或解决方案的“特性”。也常常通过与竞争对手的比较来凸现自己的“优势”。但往往会忽略的是指出“益处”,也就是你的产品、服务或解决方案到底能给客户带来什么好处。

这里有一个经典的例子:“一个电钻公司,卖的究竟是什么?”,答案是“洞”。因为客户拿着电钻是没有任何用的,客户买电钻唯一的是为了钻洞,所以客户真正关心的是那个洞(益处),而非转速是多少(特性),高速还是低速(优势)等等。

一个提醒自己遵从FAB原则的方法是,反复问自己SoWhat(那又怎么样呢)?转速是每分钟3000转,10000转,那又怎么样?电钻是高速电钻又怎么样?……总之,要牢记陈述的基本目的和目标,随时考虑到客户的需求和期望,这样才能通过陈述来宣传产品的特性和客户可以得到的利益。

另外,最好给陈述内容写一个提纲。特别是内容较多时,提纲尤为重要。一个方法是,把陈述内容分成几个部分,在每一部分的开始都显示一下提纲。这样,每讲一部分,都可以有三两句简单的承前启后的总结,这些总结就是你要对客户传递的关键点。而且,多次显示提纲可以让客户在听过全部的陈述内容后有个清晰的思路,从而加深印象和理解。

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