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星巴克用虫当着色剂是在自毁品牌 如何树立品牌形象

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2012年04月26日 10:54
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[提要] 星巴克用虫当着色剂是在自毁品牌 如何树立品牌形象 。众所周知,星巴克是世界知名咖啡连锁企业,然而,在食品安全频频被曝光之际,世界知名品牌星巴克也落马了,最近星巴克被胭脂虫咬了,这将严重影响星巴克的企业形象,造成铺天盖地的负面影响。 星巴克用虫当着色剂事

星巴克用虫当着色剂是在自毁品牌 如何树立品牌形象。众所周知,星巴克是世界知名咖啡连锁企业,然而,在食品安全频频被曝光之际,世界知名品牌星巴克也落马了,最近星巴克被胭脂虫“咬”了,这将严重影响星巴克的企业形象,造成铺天盖地的负面影响。

星巴克用虫当着色剂事件被曝光

有消息称,星巴克旗下红莓小甜点和草莓星冰乐等产品粉嫩的颜色来源于一种名为“胭脂虫”的昆虫,而且这种添加剂还会引起哮喘患者过敏,消息让消费者担忧不已。

星巴克用虫当着色剂是在自毁品牌 如何树立品牌形象
星巴克用虫当着色剂是在自毁品牌 如何树立品牌形象

在美国,草莓星冰乐、草莓甜点是很多人喜欢的星巴克食品,其玫红的外观来自一种昆虫“胭脂虫”。据相关媒体报道称,有超过6500人联名提出抗议,因为“没人愿意在享用喜爱的饮品时吃进磨碎的虫子,一些哮喘患者也可能因此出现过敏”。

胭脂虫是什么

胭脂虫是一种甲壳虫,寄生在多刺的仙人掌上,通常形成集群,是一种害虫。成熟的胭脂虫体内含有大量的洋红酸,是一种化学物质,可以配制成胭脂红色素。

企业品牌形象的重要性

说到星巴克,无人不知无人不晓,这就是品牌的影响力,由此我们也可以看出一个品牌形象的重要性。改革开放以来,中国外贸出口持续快速增长,2004年,出口额5934亿美元。在规模迅速扩张的同时,自主品牌建设薄弱已经成为外贸发展面临的主要矛盾。目前,国际市场上名牌所占比例不到3%,但市场占有率高达40%,自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10%,称得上世界名牌的更是寥寥无几。企业大量从事贴牌出口,主要是在加工制造环节参与国际分工,成为世界产业链上的重要一环,以品牌为标志的研发和营销等高增值环节基本上还不掌握,既影响了贸易收益,也不利于国际竞争力的提高和对外贸易可持续发展。随着中国加入世贸组织、国民经济快速增长、企业名牌意识不断增强,实施名牌战略正面临前所未有的机遇。

国内市场上,大型超级市场内成千上万的产品,以及街道、电视上常见的各式广告,很真实地反映出现今都市人丰富多彩的物质生活。作为生产商或服务机构,怎样突出自己的优秀产品,吸引消费者的注意,进而提高产品被购买的成功率呢?这就需要“品牌”,星巴克品牌影响之深远我们无法想象。教育、广告、杂志等都在宣扬使用高品质货品更能提高人们的生活水平,与此同时对各种高性能消费品的要求也加强了“品牌”的重要性。过去人们单单以产品的价钱和品质作为购买因素,当产品或者服务设施都达到一个基本的水准后,品牌的建立就是唯一可令某个产品或机构更被青睐的不二法门。

如今“品牌”化的趋势不只限于这些。因为信息的流转、交通的发达,很多城市也都开始主动学习自我包装、宣传,以及市场推销等手法来吸引外资、旅客或人才。我国有数以百计的大小城市,各有千秋,又各有所长,这其中也就意味着有无限的城市品牌创造机会和挑战。

我们的生产单位、服务机构目前单靠便宜的价格在国际市场搏斗;我们的城市,也在以过时失修的景点或落后的商业设备来迎接远道而来的旅客和投资者。在新的世纪里,我们真的需要把发展属于自己富有创造力、竞争力的城市、产品、服务等国际级品牌放在至关重要的地位。

企业驾驭未来的关键在于实施品牌战略,这是知识经济社会面向未来发展的必然趋势。因此,品牌必将成为推动经济新一轮持续快速增长的引擎,也必将造就出企业的未来。

18178创业网认为星巴克用虫当着色剂是在自毁品牌。那么,企业该如何树立品牌形象呢?

如何树立品牌形象 如何打造品牌形象

树立和强化品牌形象仍是许多广告制作创意的立足点,而且这一策略还代表了将来的趋势,星巴克用虫当着色剂将严重影响自身品牌形象,可以说是在自毁品牌,自寻灭亡。

(一)品牌的涵意

著名营销学者菲利浦?科特勒 (Philipkotter) 的定义,所谓品牌,就是一个名字,称谓,符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义,而在广告制作中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。

广告策略中的品牌,体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息,如名称,标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色,市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度,它建立在消费者的心中,更多地体现为一种主观的认识。

(二)品牌价值的含意

品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西,都可以看成是行为人的一项资产,进而可以把它货币化。品牌也不例外,对厂商来说,品牌是一项能带来利润的资产,成为咖啡垄断趋势的星巴克品牌价值超乎想象。

品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用:一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。二是从资产评估意义上,即采用某种方法将品牌资产价值进行量化,赋予其一定的货币额,这个货币额即是品牌价值。一个企业品牌资产价值,主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言,消费者对某一品牌所持。

有的品牌形象即为其品牌力。品牌力的构成:品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的,而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征,即差别化所构成。因此最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场市场地位者(品牌形象好),而且有活力的品牌。而强势品牌对于企业增强竞争优势,扩大市场占有率有着重要作用:市场佛教通常是强势品牌;强势品牌通常享有较高的利润空间;强势品牌没有生命周期,星巴克用虫当着色剂是在自毁品牌,自寻灭亡。

(三)品牌形象的形成

每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征,使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感,这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象,必须为品牌选择和创造合适的广告意象,能够表现品牌特质和个性,并能为消费者接受,然而,星巴克用虫当着色剂是在自毁品牌,自寻灭亡。从广告制作实践来看,广告意象的选择和创造可以有以下几种:

1、合适的模特儿

如:将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。

2、商标人物

李奥·贝纳于 1935 年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。

3、拟人化的动物卡通形象

英国 Hofmeister 啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告制作策划中,为满足年轻人自我认同的需求,反映年轻饮用者的特性和向往,在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。

4、名人形象

力士香皂的印刷品广告中插印影星照片,从而树立起“力士香皂,国际影星所使用的香皂”这一形象。

5、普通人形象

法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机电视广告制作主角,播出不久,这位老太太便成了大明星,这个品牌洗衣机的销售额,也从全国第四位升至第二位。

广告定位观念的提出要点及其策略

我们现在所处的社会是个爆炸的社会,过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围,但另一方面,却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中,受众购买决策所面临的问题不仅是买什么,更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾,艾·李斯等提出了“定位”观念,主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法,创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”,非常不幸的是,星巴克用虫当着色剂是在自毁品牌,自寻灭亡。

1、定位的心理基础和特征

定位是一种攻心战略,定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者,要求更细致的消费心理研究。定位观念特征:定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息;定位借助的是一种位序符号;定位与受众心理的保守性和可塑性。

2、定位的竞争特征

定位要“相对于竞争对手”,表明定位广告是一种竞争性广告,因为定位是一种心理位置上的竞争,定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。

广告定位策略包括以下几种:

1、领导者定位——建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是最容易进入心智的途径;“最大”也有同样的效用,所以,争取“第一”、“最先”、“最大”,就可以成为领导者。

2、比附定位——紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固,原有位序难以打破重组的情况下,或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略,这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系,在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。

3、细分定位——寻找市场空隙,细分定位是在原有的位序序列中,分解出更细更小的类别,在大阶梯中分解出小阶梯,然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中,寻找空隙的策略很多,例:价格空隙,性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告制作创意和进行广告诉求的立足点。

4、重组定位——重新为竞争定位,在市场上自给自足产品类别都成百上千,想寻找一个尚虚位以待的空隙,机会很少,而领导者和“第一”的位置更是唯一。面对上述困难,最不幸的选择是退出竞争,但企业可以利用重组定位策略,为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念,产品,然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。

5、“高级俱乐部”策略——公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔,而市场空隙又不存在时,便可以采取这种策略。通过这一概念的提出,将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中,而俱乐部成员在受众看来,才是最佳的。这无疑提升了公司在受众心目中的位置。

营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。消费者心目中的品牌形象塑造,“ 如同鸟儿筑巢一样,用随手摘取的稻草杂物建造而成。”星巴克用虫当着色剂无疑将给自己品牌形象造成严重的负面影响,是在自毁品牌,这也给广大企业如何树立品牌形象和如何维护品牌形象敲响警钟!不能让自身品牌形象毁之一旦。

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