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产品价格定位是不是越低就卖得越好?

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2011年09月04日 21:38
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[提要] 产品价格定位是不是越低就卖得越好?大多企业生存之本都是在走价格优势,也就是用自身产品优惠的价格来赢取一片市场。中国出口欧美的产品都是做的低廉价位,然而利润到底如何呢?产品价格定位是不是越低就卖的越好呢?是不是所有的买家用户都青睐于“便宜货”?

产品价格定位是不是越低就卖得越好?大多企业生存之本都是在走价格优势,也就是用自身产品优惠的价格来赢取一片市场。中国出口欧美的产品都是做的低廉价位,然而利润到底如何呢?产品价格定位是不是越低就卖的越好呢?

现在的买家真的是越来越厉害,价格、服务、产品、质量、包括运输都很挑剔。在保证产品质量的情况下,怎样制定产品价格比较合理?产品价格定位是不是越低就卖得越好?是不是所有的买家用户都青睐于“便宜货”?

人们都喜欢买物美价廉的东西,但是如果价格订得太高,产品卖不出去;价格太低,又会赚不到钱。但是更加难以理解的是为何对手的价格那么高,还是有大排长龙的人潮抢购?明明价格已经降得很低了,却仍是乏人问津?如何拿捏产品定价、销售数量以及销售利润的三角关系?或许这种种的疑问都是你曾经脑海里面一直浮现的一个又一个的问号。这些看似简单的一个数字,却是一连串精密的计算而产生的结果。

近年来,“低价陷阱”的问题比较突出,让很多企业谈到定价就丈二的和尚摸不着头脑,有太多事情要考虑,有太多的事情需要顾及,有利益、输赢的权衡,太多都让人摸不着头绪。要如何理清复杂的成本利润关系?什么样的价格,最容易打动消费者的心理?降价真的能带动买气吗?

这些问题背后只有一个原则:好的价格,不仅能吸引消费者购买,又能兼顾到公司的利润。定价并非我们想象中的是很容易的事情,只要订出一个数字就可以,事实上还要考虑到很多复杂的因素。定价的好与坏对公司的影响很大。好的价格不仅可以提高产品销售,同时能获得不错的利润。严格来说,定价包含两个部分,首先你要确定产品的价格区间,是要定高价、中价、或低价?然后再进行细部的微调,假设你确定产品的价格区间是2万元左右,那是要定21,000还是19,900?

决定价格应考虑哪些因素?

要决定产品的价格区间,就必须考虑到以下几个重要的因素。

成本

做生意总不希望赔钱,所以一定要知道成本是多少。这其中可能包括了销货成本,也就是制造所发生的成本,另外还有销管成本,例如广告、行政、或是其它费用的分摊等等。你必须将所有相关的成本加总计算之后,得出「总单位成本」(TotalUnitCost),这就是你的底价。除非有特殊情况,否则不可能订出比这个更低的价格。

需求

你的产品不是卖给所有不同的人,而是特定的目标顾客群。如果目标顾客群对你的产品的需求是强的,定价可以高一些;如果需求是弱的,就不可能定太高的价格。

竞争

除了成本与需求的因素之外,还必须考量到竞争对手。除非是独占事业,否则市场上一定有其它很多的厂商提供类似的产品,消费者不一定要买你的产品,他可以有很多的选择。

所以,刚刚提到的目标顾客群的需求程度,其实也和竞争的情况有关。如果市场有相当多类似的产品,目标顾客群对于你的产品的需求自然比较弱。

上市时机

一般产品的生命周期大致分为导入期、成长期、与成熟期,不同阶段会有不同的定价。就像许多新科技产品刚上市时,定价都非常高,因为初期没有其它的竞争对手加入,厂商希望透过高价能快速回收投资的成本。

需求价格弹性

降价就一定能刺激需求、大幅提高销量吗?不一定。原因就在于「需求价格弹性」的因素,也就是消费者对于价格变动的敏感度。

举例来说,如果价格降了10%,结果需求提高了30%(需求价格弹性高),这样的降价幅度就可能是划算的。但是如果价格降了20%,需求量只增加5%(需求价格弹性低),那么就不应该降价。也有可能是价格提高了20%,需求量只减少3%,提高价格还赚得更多,那为何不涨价?所以,你要清楚产品的需求价格弹性是高还是低,从过去的经验来看,当价格降低1%,需求量增加了多少?或是价格提高1%,需求量减少了多少?

一般在决定价格区间时,通常与这5个因素有关。但是,这些因素并非是同等的重要,在特定的情况下某个因素会特别重要。像是独占事业,市场上没有其它的竞争对手,定价时一定以成本为考量。另一种情况是公共事业,例如瓦斯或水电,为了确保供应稳定、维护大众的权利,因此有必要让这些厂商维持一定的利润,成本因素就变得非常重要。

那什么时候要特别考虑到需求的因素?如果目标顾客群的需求不一致,这时你所订定的价格就只能满足某些人。

假设你的定价是100元,有一种人认为100元是合理的,就决定买了;另一种人觉得100元太贵了,所以不买,你因此损失了100元;最后一种人认为产品应该值120元,结果发现只要100元,也决定要买。但是他只支付100元,你因此少赚了20元。你应该依据不同类型的顾客,订定不同的价格。最明显的例子就是公车的价格,不同族群有不同的收费标准。还有音乐厅的座位也有不同的定价。或者产品的销售会因为时间的不同而有明显的变化,你也可以分别订定不同的价格,例如旅游淡季与旺季的费用就不一样。还有许多面包店、餐厅、百货公司会在特定的时间点打折促销。

另外地理区域的不同,价格也可能不一样,例如同一品牌的产品,不同国家有不同的定价。那么,在什么情况下又必须顾及到竞争因素?如果你的竞争对手喜欢竞争,例如时常运用降价、送赠品、提供价格优惠等策略争夺市场,定价时就不可能只考虑到成本或需求,竞争对手的因素可能更为重要。

运用价格引诱消费者上钩

决定了价格的区间,接下来就要进行价格微调,确认最后的价格数字,这时就必须考虑到消费者的心理因素。

像是我们常常看到199这种以9为尾数的定价。原本正常的价格应该是220元,虽然只降了21元,但是却能因此大幅提高销售量。因为对消费者来说,199与220是两个不同的价格区间,感觉上199便宜许多,事实上只不过差了20元左右。

除了心理因素之外,还有习惯问题,消费者已经习惯了产品就是某个价格。就好比说打电话时,原本消费者习惯一通是1元。如果厂商要涨价,可以有两种做法:一种方法是一通涨为2元,但是这不符合消费者的习惯,容易引起不满的情绪;另一种则是减少通话时间,原本1元可以通话6分钟的时间,现在减为3分钟,但是价格还是一通1元,对于消费者来说,比较不会有太强烈的感受。

事实上,近年来关于消费者心理或是行为的研究愈来愈受到重视。行销讲求的是顾客至上,要让顾客满意就必须了解消费者心理是怎么想的,他们有哪些行为模式。

例如,消费者的购物行为常常是随机性的,原本只是要买A产品,但是在店里逛的时候又看到其它不错的产品,就临时起意决定买了。因此零售业者常采取「损失领导」(lossleader)定价法,做法是选择其中销路最好的几样产品订出远低于市场上的价格,吸引顾客上门。一旦顾客进入店里,就有可能顺道购买其它的产品。特别是在台湾,大多数的顾客都是属于随机购买,很少是计划性购买,常常是到最后买了很多原本没有要买的东西。

另外,某些产品采取高价策略也与消费者的心理因素有关。例如精品或奢侈品的定价很高,事实上这些产品的成本并不会比普通产品高出很多,为什么不选择降价?因为这些产品的价格代表的是社会地会或是特权。 所以我们常常看到精品或是化妆品的厂商宁愿送赠品,也不愿降价。因为一旦降价,便会伤害品牌形象,让人产生廉价的感觉。

不过,采取高价也可能是基于另一种消费心理:「价格代表品质」。很多人认为「便宜没好货」,价钱贵就代表品质好。有时候如果价格订得太低,反而会让顾客怀疑你的产品品质。会不会是偷工减料?或是把仓库很久的产品拿出来卖?

这也是在促销时必须要考虑的一点。不要以为降价促销都是有效的,有时候反而会造成伤害。

降价也会造成反效果

除了让顾客产生廉价的印象之外,降价还会造成其它负面的影响。

易降难涨

通常降价之后,要再涨价就很困难。因为消费者心理已经形成印象,要回复原来的价格,消费者就会觉得太贵。其实促销可以有不同的做法,你可以打折,或者不打折送赠品。还有另一种做法,就是「加量不加价」。你可以100元打8折,也可以加量25%,卖同样的价钱。而且更有趣的是,有时候加量还会刺激需求。以洗发精来说好了,平常你可能压两次就够用了。但是如果你买的是大瓶,也许会因此多压一两下,使用量反而增加。

牺牲利润

这种情况就是我们之前提到的需求价格弹性。有时候降价不一定会刺激大量的需求,反而亏钱。

引发价格战

一个厂商采取任何行动都要考虑竞争对手可能会跟进。哪一种行为对手的反应最激烈?就是降价。一旦你降价,竞争对手会立刻跟进,这时候你的降价就完全没有任何作用,到最后只是白忙一场。

影响长期销售

降价也许可以刺激短期的销售量,但是长期的销量不一定会增加。促销时消费者会因为价格便宜而大量购买,譬如一次购买3个月的量。但是,某些产品消费者的使用量不会因为降价而增加,一次大量购买的结果就是减少购买的次数。因此促销时销量非常好,可是促销时间一过,销售立即大幅的下滑,长期来看销售并没有明显的增加。

需要其它配套措施

降价一定要有广告或其它宣传活动的配合,才能真正产生效用。但是这些活动必定会产生成本,因此到最后结算下来可能也没赚到钱。赚了面子,却输了里子。降价促销在某些情况是必要的,你总是希望把产品卖出去。但是就如同前面所提到的,一定要考虑到不同的因素,让降价所造成的伤害减到最低。

一个企业产品价格定位的高低尤为重要,也并没有越便宜就卖得越好这一说法。

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